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消费“收缩”期,火锅经营思路迎来5个变化

时间:2023-02-21 18:57:51 | 浏览:858

本期看点:1、2022火锅行业上半年发展状况2、行业大咖们对“消费降级”的观点本文节选火锅餐见主编孙岩岩的分享精华第 1175 期文 | 张冬用数据解读行业7月28日,火锅餐见联合思宾格酵母抽提物,以直播形式,举办了一场名为“击碎消费降级,

本期看点:

1、2022火锅行业上半年发展状况

2、行业大咖们对“消费降级”的观点


本文节选火锅餐见主编孙岩岩的分享精华

1175

文 | 张冬


用数据解读行业


7月28日,火锅餐见联合思宾格酵母抽提物,以直播形式,举办了一场名为“击碎消费降级,打好经营战”的云端峰会,累计观看次数达3.8万,点赞数13.9万,足见餐饮老板对“消费降级”的关心程度。


在火锅餐见创始人、主编孙岩岩分享的《用消费数据,打好经营战》中,披露了一组数据。


今年1月到5月,作为必须消费品的粮油、食品类商品零售额,相比去年同期上涨10%,饮料上涨9.8%。


作为非必需消费品的服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额,同比下降了8.1%;化妆品和金银珠宝同比分别下降了5.2%、3.1%,汽车下降9.9%。


2022年4月和5月,社会消费品零售销售额分别同比下滑11.1%和6.7%。


从这组数据中不难看出,大众消费的基本态度,很显然,是“非必需不购买”——粮食得吃,饮料可以喝,但服装、化妆品、金银珠宝和汽车,统统“拿走拿走别客气”。


大众谨慎理性的消费行为,与其说消费降级,不如说人间清醒


再看餐饮业,2022年1月到5月,餐饮收入16274亿元,同比下降8.5%;限额以上餐饮收入3906亿元,同比下降9.1%。其中,5月份,餐饮收入3012亿元,同比下降21.1%。


▲餐饮增速放缓


细分到火锅行业上,根据火锅餐见数据研究院的调查和分析,综合餐饮品牌的餐见指数,我们发现,2022上半年,发现餐饮排名前三的品类分别是快餐小吃、火锅和地方菜(注:地方菜包括八大菜系、清真菜、本帮菜、客家菜等等),总占比超过68%;其次是饮品、面包、甜点、烧烤、西餐和料理等。


另外,我们根据餐见指数,对品牌进行细分品类后发现,上半年,火锅品牌的餐见指数排第一,当然,头部企业的带动,起了很大的作用。(注:其中门店占比是一项重要指标,海底捞、呷哺呷哺、小龙坎的门店数拉起了餐见指数)


这也是在充满迷雾的黑暗森林中,看到的一缕曙光。


火锅,仍是一条值得为之奔赴山海的大赛道。


消费降级下的“火锅众生相”


人生开门七件事,柴米油盐酱醋茶,对于老百姓而言,吃,是天大的事,但要说去哪家吃,这又是个世纪难题了,一方面想消费点好的、有品质的,另一方面,荷包里的银子又不太充裕。


别怕,万能的餐饮人,总会为群众着想。


像喜茶和奈雪的茶,两大头部茶饮品牌,也都进行了调价,基本到了20元以下。


老大哥海底捞,从去年就各种整事,摆摊、卖水果、送外卖……开启的各种子品牌客单价也都十分便宜,最近又搞了个“社区营运事业部”,以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,贴近人民群众,结果,人家5月份,干了将近2个亿。


▲海底捞摆地摊


大龙燚火锅意识到消费下行趋势后,就做了一个人均60到70元的自助鱼火锅品牌,门店室内外共20张桌子,员工人数也压缩到了8人,日均营业额稳定在1万元以上。


呷哺呷哺回归大众消费路线,新菜单中,50元的单人套餐至少包含20余款食材和一杯茶饮;豪虾传的客单价由105-110元区间,调整至90元左右。


▲呷哺呷哺


面对消费降级,很多火锅店也开始拼命为自己贴“性价比”标签,似乎“性价比”三个字成了“便宜实惠,赶快选我”的暗号。


另外,很多火锅店为引流,纷纷在抖音、大众点评上,推出“超低套餐价”,39元双人餐、48元双人餐,比比皆是,有效果好的,也有赔钱赚吆喝的,几家欢乐几家愁。


从顾客“疯狂追求性价比”的行为上看,消费降级,只是消费价格和消费行为的降级,而顾客的消费观念,却是在不断升级的。


对于消费降级,呷哺呷哺前CEO赵怡在云大会上表示,流量制胜时代已经过去,大众消费更加谨慎、理性,中国当下的年轻人,不重品牌,重品质,进入“精致穷”时代。


5把利器,助你击碎消费降级


为击碎消费降级,在采访过一些头部品牌和流量新秀后,我们总结了几点方法论,以第三方媒体角度,为大家提供一些参考。


1、把握心理:利用“口红效应”


口红效应,也叫“低价产品偏爱趋势”,这个名词出自美国。


在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。


这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品,口红就作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“心理安慰”的作用。


用中国俗语来讲,就是“由俭入奢易,由奢入俭难”。


挣钱了,高消费可以,但没钱了,低消费却受不了,这就造成口红效应的蔓延。


所以,像快餐、小吃、茶饮之类的小吃小喝业态,就跑得比较快。


作为火锅店,我们该怎么做?


在回答这个问题前,我们要搞明白消费者的心理,抛开火锅自身的社交属性,消费者还有哪些期待?


——用最少的钱,吃到最多的产品。


或者说,用同样多的钱,吃到更多样化的产品,所以,这几年市井火锅、集市火锅的风行,正是切中了这一点。


一份菜,不超过10块,除去锅底,100块钱能吃到一二十个菜,可能客单价并不怎么低,但顾客的心理得到了极大的安慰。


▲付一八火锅


前段时间,餐见君去成都,探访了一个叫做“付一八火锅”的火锅店,这家店20多张桌子,一楼没啥座,全在二楼,二楼是搭个凉棚的天台,没空调,热得要死,但顾客却愿意排队到凌晨,最大的原因就是,他们家锅底好吃,全是小份菜,而且都很有特色。


▲季季红火锅


还有季季红,去了他家火锅店,像是去超市一样,自选食材,便宜得很,这也是季季红火了20多年的主要原因。


感觉上便宜实惠的产品,更能引发口红效应,进而为餐厅引流。


2、跟上趋势:离老百姓近一点,再近一点


互联网缩短了人与人之间的距离,也缩短了人与世界的距离,这个世界越变越小;人们获得信息的方式,快速而便捷,品牌与顾客之间的墙,被一部手机打通了。


所以,火锅老板要跟上趋势,离老百姓近一点,再近一点。


今年夏天,一个对很多人来说,都比较陌生的火锅品牌“牛爽爽”,突然闯进大家的视线,原因是,他获得了千万融资。


▲牛爽爽


牛爽爽获得融资,除了占据“火锅+卤味”的赛道外,最关键的因素,是其“社区模式”。


在没有做引流活动和宣传的情况下,依靠口碑传播和自然流量,一个350平的店,房租每月1万,日营收1万,每个月净利润能做到八九万,这样的成绩,让更多人看到了社区火锅的想象力。


再如辣子千红、五里关、上海国民火锅“吴老幺”,都是这种模式。


小店、轻运营、易决策,离老百姓近,在消费降级的今天,大家除了有生意往来,还都是街坊邻居,这样的存在感,很容易让你占据顾客心智,此等好处,千金难求。


在本次云大会上,蜀芳珍总经理张飞和哗啦啦运营总监郭春鹏,都提到了私域运营和会员系统,这对于社区火锅而言,是增加顾客粘性的一种方式。


社区火锅,值得深挖。


3、转换思维:把产品变成社交货币


对火锅店而言,狭义上的产品,就是指菜品;广义上说,是顾客从排队等位到付款离店,一整套的流程体验。


火锅最大的属性,是社交属性,所以,火锅的产品本身,就带有社交货币的基因,在消费降级的情况下,要吸纳更多客流,就得将产品打造成强社交货币,让顾客自主分享传播,去影响更多人,进而让更多顾客了解你、接纳你、复购你。


朱光玉火锅馆,就是一个很会做社交货币的品牌。


▲朱光玉火锅的甜品


在朱光玉,最令人惊艳的,不是锅底和菜品,而是各式各样的甜品、饮品,据说,很多甜品店老板都来观摩学习。


很多女孩子去朱光玉,往往是点个锅底,随意点几个菜,然后点一大桌子甜品,先拍照发圈,再吃。


从顾客主动拍照的那一刻,甜品已经从餐厅产品转变成社交货币了——顾客将用这些甜品、这些社交货币,去换取更多人的关注度。


人们对存在感的追求,往往超乎想象,这点需要火锅老板们注意,你要想清楚,你的产品,究竟能不能满足他们对存在感的追求,值不值得他们发圈。


有些餐厅,用送菜打折送券的方式,引导顾客发圈、写好评,其实大可不必,你的产品好,顾客会自传播;产品不好,顾客即便传播了,转眼也会删掉,因为他们真心觉得,这个产品算不得社交货币,发出去的话,别说挣关注度、赚存在感了,反倒有种欠债不还的感觉,那是铁定要删的。


当然,只有把产品做到极致,才有成为社交货币的可能


▲后火锅产品


再如后火锅,烧菜是一大特色,所以,你能看到一些社交平台上,很多人在分享后火锅的烧菜。


像吼堂,甜品、装修是特色,很多人就喜欢分享这些。


在每个人都是发声体的时代,一定要把你的产品,变成社交货币。


因为在顾客眼中,社交货币,就是发声的内容,很多人推崇“产品即内容”,就是这个原因。


一句话概括,要做产品,更要做内容


4、学会借力:积极拥抱供应链


目前来说,火锅能跑成中餐第一赛道,供应链已经相对成熟了,配货发货、仓储物流、设备自动化、管理数智化,一套下来,行云流水。


而且最关键的一点,供应链也在升级,从过去的粗暴输出型,逐渐转变成柔性定制型,供应链企业的角色,也从过去的商家,变成如今的方案制造和问题处理专家。


像前不久,火锅餐见联合玖嘉久食品做了一场新品发布会,在这场发布会上,玖嘉久发布了3款炸物和5款涮物,为什么要这么做?


其目的就是,为火锅店提供一套产品方案。


▲玖嘉久出品的荔枝形虾球

当下,餐前小食都在上,无非是酥肉、糍粑之类,但玖嘉久把鲜虾的元素融入了进去,做成虾米花、荔枝虾球、虾肉卷,好看又好吃,火锅店将炸物涮物一同购买,省心又省时,还提高了运营效率。


再如思宾格主打酵母抽提物,在火锅行业上的应用很广泛,诸如火锅底料、火锅蘸酱、冷冻/调理肉制品、饮料等,有提升鲜味、使口感更饱满、味道更协调之效用,而且还能根据客户需求进行调整,打造专属风味。


在火锅同质化严重的当下,用风味升级的方式,来应对消费降级,不失为一剂良方。


过去,供应链企业将产品交付后,合作结束;现在不同了,产品交付只是个开始,供应链企业的目的,是要帮助火锅店解决问题,与其共同成长,互惠互利,喜乐相随。


面对消费降级,火锅老板要学会借力,积极拥抱供应链,大胆提需求,这对于双方,都会成长很快。


5、重视自宣:多渠道传播,最大化触达顾客


酒香不怕巷子深的时代,已经走远,你的好产品,千万不要“养在深闺人未识”,尤其是消费降级的年月,该晒就得晒,该传就得传。


有位火锅老板说,品牌应该多角度、多渠道,最大化地触达顾客。


像有些产品适合拍照,就发小红书;有些产品适合拍视频,就发抖音快手;有些产品适合文字,就发今日头条、公众号等资讯平台;如果品牌扯上明星,就发微博。


▲犊门产品(来源:小红书)


本次云大会上,犊门火锅创始人刘斌给了一个公式,“产品标签+暴力推广=摄取客流量”。


所谓产品标签,即是你为品牌、产品的定位是什么,因为有标签的产品和品牌更容易让大众记住;所谓暴力推广,就是最大程度地利用媒体资源进行传播,最大化地触达顾客。


鲜明的认知和大范围触达,必定会引来大批客流。


当下,短视频横行,餐见君观察,很多老板的短视频都拍得相当有水平。


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