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火锅造神「大败局」,幕后赢家浮出水面丨氪金

时间:2023-02-21 18:45:23 | 浏览:776

文|谢芸子编辑|潘心怡来源 |36氪财经(ID:krfinance)封面来源 |视觉中国火锅店的冬天“配合疫情,暂停营业。” 上海这波疫情来势汹汹,抖音上,上海火锅店主小牛哥的“店铺生意日常”刚更新到第三集就接到了防疫办“暂时性闭店”的指示

文|谢芸子

编辑|潘心怡

来源 |36氪财经(ID:krfinance)

封面来源 |视觉中国

火锅店的冬天

“配合疫情,暂停营业。”

上海这波疫情来势汹汹,抖音上,上海火锅店主小牛哥的“店铺生意日常”刚更新到第三集就接到了防疫办“暂时性闭店”的指示。

为了实现将自己100多平的火锅店营业额做到800万元的目标,小牛哥一直勤勤恳恳更新着他的抖音号,试图“打造网红火锅店”。尽管粉丝只有75人,阅读量少得可怜,但这个豪爽的东北人允诺:粉丝到店,奶茶甜品管够。

餐饮业态极丰富的上海不缺火锅店,平台流量没有因为他“80后离异餐饮创业者”的标签而倾斜,疫情也不会因为一个普通火锅店主的亏损表现出仁慈。

小牛哥望着空荡荡的火锅店,心里头有些失落。

盘下这个火锅店的2019年,他看着整个行业陷入狂热:自带流量的“网红店”经久不衰,各路明星扎堆火锅赛道,购物中心里的门店越来越多。但他忽略了,当整个赛道变得愈发拥挤,门店经营竞争加剧、品牌生命周期更短,而这一切早在疫情到来之前已经显现。

2015年末,包贝尔参与投资的辣庄在北京簋街开出第一家门店,华北区运营总监张思洋成为该门店负责人。在张思洋的回忆中,2017年年末起,北京的火锅市场整体增长道路变窄。

“品牌的加盟速度在减慢,新崛起的品牌也在减少。”张思洋透露,2019年疫情后,整个市场的下坡更明显。

他粗略估计,疫情最严重的时候,辣庄北京门店的营业额同比下降40%-50%,“这是簋街的普遍现象”。尽管现如今餐饮业回暖,但营业额也比疫情前下降了20%。

为落实疫情防控需求,近两年到店消费的减少无疑是刺痛众多火锅门店的那根“针”,也是餐饮业受伤的最重要因素。

小牛哥直白地告诉36氪,就算营收为零,店租也得交,人工费也得付,为了冷冻食物电也不能停。“通知来得突然,在不知道停业几天的情况下,一些不能放的肉菜就要付诸东流。”

火凤祥副总裁朱海峰给到36氪的数据显示,如果一家门店的每月营收达到50万元,那么锅底的营业额要占30%。从经营成本看,锅底成本的占比大概在10%,生鲜原材料的成本在25-30%,房租成本在10%左右,人力成本大概为20%,其余则为水电煤费及相应的折旧、损耗。

“资本的粗放时代过去,精细化时代已经到来。”在朱海峰的观点中,当下的火锅市场,锅底、食材、运营、营销,每个板块都需要做到最好,有一方疏漏就会导致经营不善。

而在到店消费减少的同时,疫情防控期间,原料采购与冷链物流的成本明显提高。近两年,蔬菜等生鲜产品的价格也有30%的上调。上游把成本压力一层层传导,但门店也不敢轻易涨价——在餐饮业,随意提价是大忌讳。

这导致,在餐饮生意普遍不景气的情况下,一些话语权较小的门店不得不对涨价自行消化。

“疫情后,具有稳定供应链的大连锁品牌存活几率更高。”因为辣庄有一定规模的门店与供应链优势,底料涨价成本不明显,成本与售价的涨幅仅在5%以内,这对消费者的影响近乎为零。而火锅品牌想要形成供应链规模,至少要3-5家门店才能降低成本。

在北上广深,一些连锁品牌锅底动辄售价70元或是百元,这尚能为资金回转争取一些喘息,但在竞争激烈的火锅之都重庆,锅底基本在30元左右甚至是白送。疫情之下,低价锅底也让更多门店失去了弹性。

“渝味响火锅”炒料师易次彬向36氪介绍,不算人工成本,目前的重庆火锅,汤底的净成本就在30元左右。

从备料到炒制一锅正宗的重庆老火锅底料,即使是经验老道的厨师也需要4-5小时。易次彬估算,仅重庆市场,至少85%的火锅门店选择与上游底料商合作,这一定程度提高了供应链的稳定性、降低了火锅底料的进货成本。

资本化带来的“降本增效”链条清晰高效,疫情的到来打破了这个节奏。易次彬的观察中,2018年至今,整个火锅底料的成本上涨了25%-30%。

为了应对这样的局面,“只能说在保证口味的情况下,相应调整配方。比如适量减少一点白蔻的用量,但一斤底料8两牛油,牛油的用量很难降低。”

然而,这样的走势究竟还要持续多久,易次彬和他的合伙人李树东都很难说清。底料涨价之余,食材的价格也在逐渐攀升。且时至2022年,原材料价格还在“不动声色”地往上走。

前瞻产业研究院制图

李树东算了笔账,“食材方面成本差不多是45%,但我们的翻台率还可以,蔬菜上涨虽然恐怖,对我们的利润影响不大。”

但当故事主角转换到小牛哥这样时不时被动接受“0翻台率”的火锅店主身上,承压成为必然。

加速集中化的局面改变了门店的扩张速度、上游的产业模式、甚至是餐饮的底层逻辑,市场对资本过热也有过担忧,直至疫情按下暂停键后,原本潜伏的危机暴露无遗。

资本反噬之后

普通从业者在疫情面前感到无力,资本的泡沫同样被击碎。

毫无疑问,川渝火锅是推动行业工业化和资本化的重要因素。和现在丰富的口味不同,火锅一度和“辣”深度捆绑。

有研究认为,作为一种“良性自虐机制”,辣制造了内酚酞的分泌,给了中枢神经错觉,麻痹掉城市化的时间和空间轴上,那些痛苦的内卷、对立、失落。

川娃子创始人唐磊在火锅行业摸爬滚打了十余年,他很早就判断:压力社会之下,对辣上瘾将是明显趋势。2008年,唐磊在四川眉山开出了第一家串串香店,但他的梦想不至于此。

借助独特的口感,唐磊的串串加盟店在短短几年扩张至上千家。而后,他又做起了火锅底料的预包装生意,牢牢掌控住几千家加盟店的供应需求,直到通关成为“大Boss”海底捞的供应商。

据唐磊透露,在部分酱料与花椒等基础原材料方面,海底捞是川娃子的最大的客户。曾有业内人士告诉36氪,“海底捞的花椒用量很大,且要求标准高,很多餐厅用不上这么‘高标准’的产品。”在西南地区广泛采摘辣椒的川娃子具备了这样的优势。

牛羊在西北宰杀、原材料在各地种植、底料由川渝匠人炒制,最后整合在城镇的餐桌上被消费——这是一份理想的火锅工业化地图。

但相比SKU更多、生产链条更长、有冷链物流需求的生鲜赛道,底料与蘸料的生意难度更低、也更易标准化,因此最先被资本拥抱。

在重庆炒了21年火锅底料,易次彬给出的解释是,炒料配方基本上大同小异,所谓的“秘方”仅是对相同材料不同品种的选用、配比的些许调整以及最关键的对于火候的掌控。

作为火锅“灵魂”的底料决定着锅底是否够味,但“灵魂”早就是可以标准化贩卖的流水线产品,“火锅底料”的相关企业也早已完成了上市之路。

公开资料显示,截至2021年2月,我国共有2013家火锅底料相关企业。从代表性企业来看,颐海国际、天味食品、红九九、川娃子等市占率较为靠前。而伴随海天味业的入局,与颐海国际、天味食品形成了“三国杀”的局面。

36氪根据公开资料整理制图

脱胎于海底捞,媒体经常将“复合调味料龙头”颐海国际与海底捞之间形容为“父子关系”。实控人同为张勇,颐海国际2007年获得了永久免特许权使用费独家使用海底捞品牌,2013年颐海国际从海底捞分拆出来并于三年后先于海底捞上市。

2020年,颐海国际营收53.6亿元,同比增长25.2%;净利润9.83亿元,同比增长23.2%。2021年1月26日,颐海国际的股价曾达到历史最高点,报价148.60港元/股,总市值达1555.84亿港元。

在科尔尼公司大中华区总裁贺晓青的观点中,火锅供应链能够发展的基础,还是在于2010年前后兴起的“中央厨房热”。

据科尔尼数据统计,近三年中,中国市场关于中央厨房的投资案件共计60余起,而中央厨房的发展也带动了冷链物流的建立。

2015年开始,火锅供应链已逐渐形成“火锅底料”与“生鲜产品”两大品类,花椒、牛油、牛肚等产品也逐渐形成了行业标准与产业规模。且伴随火锅下游门店的扩张,中、上游赛道也得以进一步集中。

36氪根据公开资料整理制图

但也是在这一年,资本开始了一场轰轰烈烈的“造神运动”,小龙坎、大龙燚等连锁品牌爆发式增长,明星也开始加注火锅品牌,火凤祥、贤合庄、辣斗辣都是这一时期的产物。

2018年9月,海底捞在港股上市,股价屡创新高,一度带动国内餐饮企业的上市潮流。以海底捞、巴奴为代表的头部品牌也进入了门店增速最快的阶段。

然好景不长,门店的快速增长也为海底捞埋下隐患。2019年海底捞翻台率出现下滑,从2018年的5次/日下滑到4.8次/日,2020年更是下滑到3.5次/日的最低翻台率。

业内普遍认为,海底捞的翻台率下滑与连年扩张的门店数息息相关。2021年2月,海底捞股价上升至85.8港元每股的历史高点,然而在疫情与翻台率的双重夹击下,海底捞开始被资本反噬,市值蒸发近3000亿港元。也因此,进入2021年下半年,海底捞开启了名为“啄木鸟战略”的关店潮,随即,其创始人张勇也辞任CEO的职位。

3月23日晚间,海底捞发布了2021年的业绩公告,全年亏损高达41.6亿元。这几乎是海底捞上市三年来利润的总和。对于亏损,海底捞表明,更多受疫情冲击与“关店”影响,据介绍,2021年,海底捞共关停300余家门店。

海底捞2017年-2021年财报营利情况; 36氪整理制图

几乎是同时,同为港股上市公司但更