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“火锅出海”生意经

时间:2023-02-21 18:25:52 | 浏览:457

本报记者 刘旺 北京报道1849年,在遥远大洋彼岸的旧金山,有史以来第一次有了中餐厅元素,一家中餐馆的开业,拉开了长达两个世纪的中餐出海序幕。截至2021年,中餐已经传播至全球130个国家,海外有超过60万家中式餐厅。而近年来,火锅成为了其

本报记者 刘旺 北京报道

1849年,在遥远大洋彼岸的旧金山,有史以来第一次有了中餐厅元素,一家中餐馆的开业,拉开了长达两个世纪的中餐出海序幕。

截至2021年,中餐已经传播至全球130个国家,海外有超过60万家中式餐厅。而近年来,火锅成为了其中增长最为迅速的品类,2021年火锅的收入口径规模占国际中式餐饮市场的11.1%。

在最近一段时间,海底捞分拆公司特海国际在港上市和呷哺呷哺海外第一家店试营业,再次让人们的目光聚焦到了“火锅出海”上。在新一轮的中餐“航海时代”的大背景中,拥有着极强文化代表性的火锅无疑成为了走出国门的排头兵。

但仍要注意的是,海外市场与国内市场在很多方面有所差异,不同地区也有着各自的规则和政策,本土化是摆在火锅企业面前的一道难题。另外,在业内专家看来,“火锅出海”呈现出一片热闹的景象,但从现阶段来说,仍处于探索阶段。

众企业布局“火锅出海”

“逾6000万海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体的乡愁,为本土餐饮品牌出海培育了广袤沃土。”华泰证券在一份研报中如此表示,而其中火锅作为我国饮食文化中代表性的“中国风味”之一,其标准化程度与隽永的文化内涵,是文化+技术出海的典范,有望成为中餐出海最具潜力的品类之一。

最近的火锅出海动作是呷哺呷哺做出的,该公司相关负责人告诉《中国经营报》记者,继湊湊火锅2022年1月进军新加坡成功之后,2023年1月25日,呷哺呷哺海外第一店也落户新加坡。

就在不久前,海底捞海外业务的分拆公司特海国际登陆港交所,并且股价一路攀升,让火锅进军海外热度攀升。截至2022年末,特海国际开设的总餐厅数量为110家,遍及新加坡、泰国、越南、日本、美国、加拿大、英国等11个国家。

时间线再往前推移,2022年9月,小龙坎相继在日本、德国、美国、柬埔寨开店,将海外门店版图扩展到40家。

此外,还有香天下、小肥羊等连锁品牌早先就将业务版图放大到了全球市场。

火锅进军海外成果显著,弗若斯特沙利文数据显示,2021年海外火锅店数量达13.4万家,收入口径市场规模达289亿美元,占2021年国际中式餐饮市场的11.1%。2026年,海外火锅市场规模有望达465亿美元,2021~2026年,复合年增长率达10%,高于海外中餐同期增速(9.6%),出海前景可期。

实际上,火锅品类出海有着先天优势。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉记者:“传统中餐原料多种多样、烹饪工艺繁杂多变,不同门店、不同厨师,口味和产品也存在差异,而火锅的食材品类更少、更易加工制作,相应的采购和配送压力更小,中央厨房只需要完成火锅底料和菜品的切配加工,在门店上菜前的加工也比较简单。另外,火锅不需要任何厨师,顾客可以自行操作,在人力要求和管理上也相对简单。所以,出海就比较容易获得成功。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉记者,火锅企业做出海业务,更多的是结合自身的发展战略进行的,首先,海外市场有着广阔的发展空间,抢先一步就可以提前进行市场占位;其次,在海外塑造了良好的品牌形象,能够反哺其在国内市场消费者心中的品牌认知;再次,有些企业肩负着传播中国烹饪文化的责任感;最后,不排除有些品牌是在满足自己的虚荣心。

正如文志宏所说,有不少企业是根据自身发展路径一步步走向海外市场。呷哺呷哺相关负责人告诉记者,“出海业务需要一步步稳扎稳打,我们非内地业务,例如中国香港、新加坡市场一直都是盈利的,基于这些表现,在新加坡开出了3家湊湊门店,有了成熟的运营和管理经验,才开设了第一家呷哺呷哺。”

海外本土化之路

实际上,正如改革开放以来外资餐饮企业进入中国市场时面临的问题一样,如何在实现本土化的同时保持自身特色,是出海企业面临的一大问题。

首先,是选址问题,记者注意到,火锅品牌两大巨头海底捞和呷哺呷哺都是选择在新加坡开店,而新加坡华人群体规模较大,饮食口味与大陆市场接近,这是重要的原因之一。

但是对于欧美地区的门店来说,饮食结构和习惯与中国大陆消费者有着明显差异,这就需要出海的火锅企业不断迎合消费需求和进行市场教育。

IPG中国首席经济学家柏文喜就对记者指出,火锅品类出海的市场主要还是集中在对火锅接受度较高的华人群体以及相关朋友圈,而真正的外国人的接受度还不够,因此如何提升海外市场对火锅品类的接受度,是火锅品类出海的难度和痛点所在。

这也是不少火锅企业正在着手进行的,记者了解到,2022年12月的上市交流会中,海底捞提到在新加坡推出特色的叻沙锅底,在泰国生产出当地特色的大骨汤锅底。在人员管理方面,海底捞已经在新加坡、马来西亚、越南、韩国、美国培养出本地“土生土长”的店经理,比如在马来西亚,一半以上的店经理都是当地马来西亚华人。

呷哺呷哺相关负责人告诉记者,针对海外分店,结合当地消费群体喜好,呷哺呷哺特推出大小鸳鸯锅,固定的小鸳鸯是养生菌菇锅,而另一半就有五种锅底可选,每款都是海外呷哺呷哺独有。

其次,文志宏告诉记者:“本土化不仅仅是口味,还有供应链的搭建。如果一直追求将食材从国内运输到海外市场,将会面临高昂的成本。”

记者注意到,最早的火锅进军海外品牌小肥羊,在2006年时就开始自建上游供应链,包括羊肉和底料加工厂、自有调味品工厂,将火锅“打包”运往海外。而如今的小龙坎与其也有异曲同工之处,其在四川眉山建有生产基地,生产出底油底料等核心产品,利用自身全程可追溯的产品体系降低了出口、报关等一系列流程的难度,火锅底油底料等核心产品得以迅速运达海外门店。

但很多产品,依赖国内出口仍是一个不现实的问题,如花椒等调味品在部分国家被列为药材难以出口,中餐中常用的特色调味品如豆豉、糟醉等就曾因卫生问题,被许多地方卫生组织所禁止。再如蔬菜等产品,也需要本土化采购。

在点评平台上,有日本消费者提到在某火锅品牌门店的就餐经历时就表示,“去到店里很多东西都没得点,据解释是因为供货商没来送货。”

目前,在海外规模最大的是海底捞,其在门店数量较多的新加坡建立了中央厨房,主要负责制造和加工附近餐厅使用的食材,包括需要加工和调味的肉类以及需要清洗和切割的蔬菜。对于其他市场,海底捞通常直接从当地供应商采购食材。

最后,海外市场并不是一个整体,而是更为分散的市场,各国的饮食习惯、国情、政策、法规等方面,也都有着各自的特点。

文志宏认为,“如美国市场,当地饮食习惯是分餐制,而传统火锅则是大家一起吃的形式,这都需要调整;再如目前‘火锅出海’较为活跃的东南亚市场,有许多国家有各自的宗教信仰,体现在火锅上,就要贴合当地特色进行食材的供应调整。”

“火锅在海外市场也面临一些挑战,比如怎么吸引更多当地消费者而不仅仅是华人,如何把火锅饮食文化传播得更广,从而推动火锅底料和预制菜的销售,因为海外市场每个国家和地区的法规制度各不相同,这方面要快速拓展是不容易的。”林岳认为。

海外火锅仍处探索期

“火锅出海”一片热闹,但业内的观点认为,这一赛道仍然处于探索期。

实际上,抛开此前疫情反复的影响,开店速度太快、新餐厅比例高是亏损的重要原因。开设新餐厅会产生开业前准备成本及资本开支,短期不一定能马上实现盈亏平衡及收回投资。

“处于扩张期,因此亏损很正常。”文志宏同时认为,这也在一定程度上表明了火锅在海外仍处于探索期,而当形成一定规模之后,搭建好海外供应链,通过规模、供应链效率来降低成本,还是有一定的发展前景。

实际上,最早出海的火锅企业是小肥羊,那是2003年。在多年的探索过程中,无论是企业的经营管理工具还是人们的消费习惯,都已经发生了很大的变化。

柏文喜认为,“如今的火锅品类出海要与最先进的营销工具和供应链设施相结合,还要在提升产品与服务标准化、流程化以便于连锁化拓展与经营的同时,结合社交化媒体的深度渗透来进行火锅文化的普及推广,以促进市场接受度的持续提升与扩大。”

同时林岳也告诉记者,和国内社交媒体的强势不同,国外的营销更多需要实实在在的口碑,只有把菜品和体验提升上去,才有机会提高复购率和翻台率,联合一些知名品牌,借助它在当地的影响力做些跨界营销也是比较有效的方法,总体来讲随着中国文化走向全球,饮食作为重要的一个分支市场空间还是非常大的。

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